Um die Frage, wie innovative Technologien Mensch und Marketing verändern, ging es beim 11. Neuromarketing Kongress Ende April in der Münchner BMW Welt. Dort sprach ich mit Prof. Danny Franzreb vom Human-Centered Design Institut der Hochschule Neu-Ulm über den wissenschaftlichen Ansatz der User Experience und das Potenzial, damit echte Innovationen zu schaffen. Er ist Berater für digitale Medien mit mehr als 20 Jahren Berufserfahrung. Seine Arbeiten als Creative Director für Kunden wie Leica, Mercedes Benz oder die Deutsche Bank wurden vielfach mit nationalen und internationalen Designpreisen ausgezeichnet.
Prof. Franzreb, wir sind im Alltag umgeben von Unmengen digitaler Produkte und Services. Ist die Bedienbarkeit der Technologie der entscheidende Erfolgsfaktor?
Bei der Interaktion mit digitalen Medien geht um die Schnittstelle zwischen Mensch und Technologie. Und ja, die Nutzung und Bedienbarkeit ist absolut wichtig. Aber es ist eine eher defizitorientierte Sichtweise. Es gibt beispielsweise einen Unterschied zwischen tatsächlicher und gefühlter Effizienz. Emotionen spielen mindestens eine genauso große Rolle wie Bedienbarkeit – positive Emotionen führen erst zum Gefühl einer wirklich erfüllenden Produktnutzung.
Das bedeutet die „Faszination Technik“ allein reicht nicht mehr aus für die Kundenzufriedenheit?
Bei der Frage, welche Produkteigenschaften zum Erfolg führen, geht nicht mehr alleine um die technischen Möglichkeiten, sie fungieren teilweise nur noch als Hygienefaktor.
„Steve Jobs hat bereits in den 80er-Jahren erkannt, dass der Benefit für den Kunden nicht technologiegetrieben ist.“
Wie kommt es zu dieser Entwicklung, haben Sie ein konkretes Beispiel?
Die Evolution zur User Experience lässt sich sehr schön am Beispiel Automobil erläutern: Früher nannte man das Cockpit des Automobils „Fahrerarbeitsplatz“. Heute sprechen wir schon vom Fahrerlebnisplatz. Die Entwicklung wird aber noch weiter gehen, Stichwort autonomes Fahren und Elektromobilität. Wir müssen uns die Frage stellen, welche Grundbedürfnisse ändern sich, und welche Produkte und Services entstehen in dem neuen Kontext und wie können wir sie erlebbar machen.
User Experience ist ein abstrakter Begriff, können Sie erläutern, wie man sich das vorstellen kann?
Modellhaft kann man User Experience in drei verschiedenen Dimensionen erklären. Zum einen die pragmatische Qualität. Die zweite ist die hedonische – hier sprechen wir von Dingen wie der Attraktivität und der damit verbundenen Stimulanz, die ein Erlebnis auslöst. Und die dritte Qualität ist die eudänomische, da geht es um langfristige Sinnhaftigkeit bzw. ethisch und sinnstiftende Nachhaltigkeit. Die funktionale Ebene eines Produkts ist dabei eine absolute Grundvoraussetzung. Alle drei Dimensionen sollten dazu führen, dass Erlebnisse so beurteilt und positiv uminterpretiert werden, dass sie persönliche Bedürfnisse befriedigen.
Wie schafft man solche positiven Nutzererlebnisse?
Eine moderne Herangehensweise im Human-Centered Design, bei der die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunktgestellt werden, ist das Konzept Design Thinking. Es ist ein kreativer Prozess, bei dem man mithilfe von Analysen und Feedback der eigentlichen Nutzer positive Nutzererlebnisse erzeugt und beeinflusst. Die Vorgehensweise ist iterativ, eine Art „Therapie“ für klassische Entwicklungsprozesse mit dem Ziel, Innovationen zu schaffen und Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
Wenn man sich speziell den Online-Handel anschaut, welche Maßnahmen tragen denn zu einer positiven User Experience bei?
Das Problem ist, dass Menschen grundsätzlich Erlebnisse schlecht antizipieren können – es bleibt immer „nur“ ein Stimmungsbild, ein Bauchgefühl. Man kann aber Erlebbarkeit stimulieren. Dazu muss man seine Kunden und deren Bedürfnisse gut kennen. Um beim Beispiel Online-Shops zu bleiben, kann man sein Sortiment durch klare Argumente wie Testberichte neutraler Institutionen anreichern. Oder über „weiche Argumente“ – wie zum Beispiel Produktauszeichnungen durch Awards oder auch Beurteilungen durch andere Nutzer, die als Stellvertreter für die eigentliche Produktnutzung fungieren.
Nun wird aber nicht jedes Produkt mit tollen Testberichten und Design-Awards ausgezeichnet…
Der Punkt ist: Erlebnisqualitäten werden legitimiert, wenn man darüber spricht. Man kann beispielsweise Produkte durch andere erlebbar machen. Influencer testen Produkte in der realen Umgebung und drehen darüber ein Youtube-Video, das ist nur ein Art der Umsetzung. Oder jetzt mal Multichannel gedacht: ein Produkt wird in einer Verkaufssituation im stationären Handel validiert. Auch ein Belohnungs-Framework könnte funktionieren. All das sind Bausteine, die zu einer positiven User Experience führen können. Die nächste Stufe wird sein, Erlebbarkeiten in virtuellen Realitäten zu schaffen.
Wenn ein bestehender Shop entscheidet, die User Experience in den Fokus zu nehmen, wie müsste er vorgehen? Was sind grundlegende Voraussetzungen?
Ein menschenzentrierter Designprozess würde bedeuten, dass man die Bedürfnisse der Nutzer von Anfang an in den Mittelpunkt stellt. Das heißt, dass man Nutzer in alle Phasen des Entwicklungsprozesses integriert. Es genügt hier nicht über Nutzer oder deren Bedürfnisse Hypothesen aufzustellen, man muss wirklich Nutzer im Prozess integrieren, also kontinuierlich Nutzerfeedback einholen. Ein Vorgehensmodell dazu wäre der Human-Centered Design Prozess nach Iso 9241-210. Es muss aber auch nicht immer gleich die ISO-Norm sein, Design Thinking oder Design Sprints stellen gute Alternativen zu dem sehr formellen Prozess der ISO dar.
Mit welchen Investitionen ist für ein solches Projekt zu rechnen?
Das ist pauschal schwer zu sagen. Natürlich sind größere Unternehmen mit entsprechenden Anforderungen gut damit beraten formale Rollen in dem Bereich zu etablieren. Dies geschieht auch gerade im digitalen Bereich schon seit einigen Jahren. Es muss aber nicht gleich eine ganze UX-Abteilung sein, man kann auch iterativ vorgehen und Kompetenzen in dem Bereich immer weiter ausbauen. Wir haben selbst gute Erfahrungen damit gemacht Unternehmen zuerst bei dem Aufbau solcher Kompetenzen zu begleiten, um diese dann langfristig bei internen Teams zu etablieren.
Welches Team müsste er dafür zusammenstellen? Welche Qualifikationen müssen die Mitarbeiter haben?
Im Leitfaden Usability des Dakks findet sich eine sehr gute Beschreibung der Rollen und Prozessschritte, die Typisch für solche Projekte sind. Generell kommen verschiedene Kompetenzfelder zusammen. Ursprünglich waren in solchen Prozessen sehr viele Informatiker involviert. Mittlerweile hat man aber erkannt, dass Nutzerforschung in seiner Natur ein sehr humanistisch geprägtes Feld ist. Daher arbeiten auch immer mehr Gestalter und Psychologen in dem Bereich. Einige Hochschulen bieten Studiengänge für User Experience oder Human-Computer Interaction an, das sind interdisziplinäre Studiengänge die alle Kompetenzfelder entsprechend abdecken.
„Der größte Fehler ist, pseudo-menschenzentriertes Design zu betreiben.“
Welche grundsätzlichen Fehler werden bei der Umsetzung gemacht?
Wenn man zwar versucht, sich Gedanken über die Bedürfnisse der Nutzer zu machen, alles aber größtenteils auf einer hypothetischen Ebene bleibt. Man bastelt dann quasi im Team pseudo Personas, Szenarien und User-Journeys ohne jemals wirklich Nutzerinterviews oder Beobachtung durchgeführt zu haben. Eigentlich sind das dann wieder nur die Meinungen von Teammitgliedern in Nutzerverhalten umformuliert. In der Realität weichen die Einschätzungen vom Produktteam und die Bedürfnisse wirklicher Nutzer dann aber doch sehr stark voneinander ab.
Sehen Sie derzeit bestimmte Trends in der User Experience?
In den letzten zehn Jahren ist die Situation schon sehr viel besser geworden. Dadurch, dass Unternehmen wie Apple oder Google so erfolgreich geworden sind, haben viele andere Unternehmen verstanden wie wertvoll es sein kann sich auf User Experience und menschenzentriertes Design zu fokussieren. Aktuell stehen wir vor neuen Herausforderungen wie die UX von künstlichen Intelligenzen, Voice UX oder AR/VR Experiences.
Gibt es konkrete Forschungsprojekte von User Experience mit AR und VR?
Es gibt erste Ansätze. Wir stellen uns im Moment die Frage, welche Eigenschaften von AR/VR Experiences für deren Beurteilung hinsichtlich der Nutzererfahrung entscheidend sind. Dazu kann man auf viele etablierte Methoden im Rahmen von Nutzungstests zurückgreifen, muss aber auch noch zusätzliche Tools und Testverfahren entwickeln. Uns wird also so schnell nicht langweilig werden. Solange es neue Produkte und Services gibt, werden wir diese auch für Menschen optimieren, damit deren Nutzung auf funktionaler und emotionaler Ebene überzeugt.
Vielen Dank für das Gespräch, Prof. Franzreb!
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